بیلبوردهای تبلیغاتی، تابلوهای بسیار بزرگ و جذابی هستند که روی پایه‌های بلند در خیابان‌ها و بزرگراه نصب می‌شوند و از فاصله دور نیز قابل مشاهده هستند. ماندگاری بیلبوردها در ذهن نسبت به سایر ابزار تبلیغاتی بیشتر است و در مقایسه با رادیو و تلویزیون قابل اعتمادتر هستند. هدف بیلبوردهای تبلیغاتی دستیابی به جلب سریع توجه مخاطبان است و می‌توانند به سرعت یک پیام را به مخاطب در حال حرکت برسانند.
شرکت‌های تبلیغاتی از شعارهای تبلیغاتی برای انتقال پیام در مورد محصولات، خدمات و یا ارجاع به نمایندگی کالاها استفاده می‌کنند. استفاده از این شعارها در راستای دستیابی به اهداف تجاری و جلب توجه مخاطبان است و به طور معمول برای هماهنگ کردن شعار با کالای مورد نظر، از کلام یا شعری آهنگین و به یاد ماندنی و جذاب استفاده می‌شود.
شعار اجتماعی نیز نوعی شعار تبلیغاتی است که هدف آن بازاریابی اجتماعی و یا بیان مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها است. مانند حمایت از طبیعت، دغدغه وضعیت معلولان، کمک مالی به نهادهای مختلف و ... .
برای بررسی میزان اثربخشی این شعارهای اجتماعی، مطالعه‌ای با همکاری پژوهشگرانی از دانشگاه‌های آزاد اسلامی قزوین، تهران شمال و علوم و تحقیقات و دانشگاه وین اتریش، طراحی شد و تاثیر شعار تبلیغاتی با مضمون اجتماعی بر توجه و ادراک مورد بررسی قرار گرفت.
برای انجام این پژوهش 6 شرکت تولیدکننده چای انتخاب شدند که سه شرکت دارای شعار اجتماعی بودند و سه شرکت تنها شعار تبلیغاتی داشتند. هیچ یک از افرادی که در این آزمون شرکت کرده بودند، این برندها را نمی‌شناختند و از محصولات این شرکت‌ها استفاده نکرده بودند. همچنین 6 بیلبورد با مضامین شعارهای تبلیغاتی طراحی شد و به دفعات مشخص برای شرکت‌کنندگان به نمایش درآمدند.
در این پژوهش به منظور به دست آوردن و ارزیابی توجه و ادراک از ابزار EyeLink II استفاده شد. این دستگاه یک ردیاب چشم است و می‌توان با استفاده از آن میزان زل زدن فرد یا مکث کردن چشم بر روی یک تصویر و همچنین حرکت سریع چشم را بر روی دو نقطه محاسبه کرد. پس از انجام آزمایش داده‌های به دست آمده از دستگاه ردیاب چشم با استفاده از نرم‌افزار «minitab»و «متلب» تحلیل شدند.
داود حسین آبادی ساده؛ پژوهشگر دانشگاه آزاد اسلامی قزوین و همکارانش در مورد نتایج این تحقیق بیان کرد: انجام تبلیغات با ماهیت اجتماعی می‌تواند ذهن مصرف‌کنندگان را با برند درگیر کند و هر چه طرح و پیام و شعار از طراحی خوبی برخوردار باشد، بر ادراک و حافظه مصرف‌کنندگان تأثیر بیشتری خواهد گذاشت.
این محققان می‌افزایند: «شعارهای اجتماعی برخلاف شعارهای جاری، زمینه مفاهیم پیچیده را فراهم می‌کنند و این پتانسیل را دارند که ذهن را درگیر کنند، زیرا با دغدغه‌های روز افراد سر و کار دارند. مهم‌ترین استراتژی سازمان‌ها در اجرای تبلیغات دارای پیام اجتماعی این است که پس از بررسی اثربخشی تبلیغ، با اجرای طرحی خلاقانه، ماهیت محصول را با مسؤولیت اجتماعی پیوند زنند».
پژوهشگران این آزمایش با اشاره به دقت بسیار زیاد ابزار ردیاب چشم پیشنهاد کردند: «این یک ابزار بسیار دقیق در علوم شــناختی است که مبحث تصدیق در علوم رفتاری، به وسیله آن مهندسی شده و با توجه به محیط رقابتی و بمباران‌های تبلیغاتی و همچنین آزارنده بودن آلودگی بصری، استفاده از آن برای سازمان‌ها اجتناب‌ناپذیر است».
نتایج این پژوهش در فصل‌نامه «تازه‌های علوم شناختی» وابسته به پژوهشکده علوم شناختی به چاپ رسیده است.
منبع: ایسنا
