در بسیاری از صنایع امروز دیگر سرّی مخفی وجود ندارد. فعالیت های بالا دستی از قبیل تولید و حمل و نقل برون سپاری می شود و فعالیت پایین دستی چون کاهش هزینه مشتری و ریسک به عنوان بوجود آورنده های ارزش و منابع مزیت رقابتی با هم ادغام می شود. فرض کنید یک مصرف کننده از یک سوپر مارکت یا سوله-فروشگاه یک قوطی کوکاکولا از یک پک 24 تایی می خرد. قیمت هر قوطی 255 سنت است. در یک تابستان گرم کسی که از گرما می گریزد برای یک بطری نوشابه خنک 2 دلار می پردازد و 7000% بالای قیمت برای محصولی می پردازد که نه کیفیت بالاتر دارد و نه خصوصیت متفاوت بلکه دسترسی راحت است و رها از گرما است که این ارزش افزوده را به همراه دارد. امروز سوال اینجاست که: منافع مشتری در کجاست؟
کار های پایین دستی مانند تحویل یک محصول به یک محیط مصرفی به شکل روز افزونی تبدیل به دلیل عمده برای انتخاب یک برند نسبت به دیگری بوسیله مصرف کننده می شود.
سالها بعد از اینکه کارخانه ها که به عنوان منابع اولیه مزیت رقابتی بوده اند کنار زده شده و یا محدود شده اند، هنوز هم استراتژی های تجاری با روح باقی مانده از انقلاب صنعتی ادامه می یابد. شرکت ها هنوز حول محصولاتشان سازمان دهی می شوند و موفقیت محصولات با تعداد واحد های تولیدی در حال کار سنجیده می شوند و سازمان ها به خطوط تولید دل بسته اند.
سوال استراتژیکی که تجارت امروز را جلو میبرد "چه چیز دیگری می توانیم بسازیم؟” نیست، بلکه "چه کار دیگری می توانیم برای مشتریانمان بکنیم؟” است. امروزه مشتری و بازار نه کارخانه و محصول در مرکز توجه تجاری است، این مرکز جاذبه جدید خواهان تفکر دوباره درباره برخی از قدیمی ترین ستون های استراتژی است
اولی: منبع مزیت رقابتی است که در بیرون از شرکت خوابیده است. این مزیتی جمع شونده است تا عملی فرسایشی تعقیب و رسیدن به رقیب.
دوم: روشی که رقابت می کنید در طول زمان تغییر می کند. کارهای بالا دستی دیگر تنها مربوط به محصول بهتر نیست، شما بر روی نیاز مشتری تمرکز می کنید و موقعیت شما با معیار های خرید آنها تعیین می شود. شما باید بگویید که بازار در باره محصولات شما چه عقیده ای دارد و شما با چه کسی در حال رقابت هستید.
سوم: سرعت حرکت و چرخش بازار با تغییر معیار خرید مشتری است تا بهبود محصول و تکنولوژی.
بیایید از نزدیک ملاحظه کنیم که شرکت ها چطور می توانند با استفاده از فعالیت های پایین دستی استراتژی سنتی را سرنگون کنند.
آیا مزیت رقابتی باید داخل شرکت باشد؟
شرکت ها در جستجوی مزیت رقابتی آغاز به ایجاد دارایی ها و توانایی ها کردند و سپس دور آن دیوار کشیدند که به بیرون نشت نکند . با توجه به اینکه شرکت ها از چه چیز بشدت محافظت می کنند می توانید ببینید که از نظر آن شرکت مزیت رقابتی چیست. اگر شرکت باور داشته باشد که مزیت رقابتی در فرآیند تولید است. بازدید از کارخانه بشدت کنترل می شود. اگر فکر می کنند مرکز تحقیقات و توسعه این کار را می کند آزمایشگاه ها به شدت کنترل می شوند و وکلا از حقوق معنوی محصولات دفاع می کنند. اگر شما از استعداد ها برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می کنید یه راحتیِ کار کنان تان بسیار می اندیشید.
مزیت رقابتی پایین دست بر خلاف بالا دست، در خارج شرکت است در ارتباطات بیرونی با مشتری است. بیشتر در فرآیند تراکنش با مشتری، اطلاعات محل بازار و رفتار مشاتری مخفی است.
