قبل از هر چیزی برای درک معنای برندینگ، نیاز است تا محصول و برند (نام تجاری) را بخوبی بشناسیم.
تعریف محصول
بطور کلی محصول هر چیزی است که بتواند نیاز و یا خواسته ای از بازار را تامین کند. از جمله: کالاهای فیزیکی، خدمات، تجارب، رویدادها، اماکن، خصوصیات، سازمانها، اطلاعات و ایده ها. “Kotler & Keller”
این به این معنی است که یک محصول می تواند از اقامت در هتل، یک پرواز، یک دوره زبان، لباس، غذا، مسواک و غیره باشد.
برای نشان دادن تعریف یک محصول و نقش آن در تعیین نام تجاری، ما از مثال آب استفاده خواهیم کرد:
آب یک منبع آزاد است که هر انسان برای زندگی و زنده ماندن به آن نیاز دارد. با این حال، محصول روز شد و شرکت ها شروع به فروش آن کردند، مثلا با فروش آب معدنی در بطری های شیشه ای و پلاستیکی.
اما آب همیشه آب است. مایع و شفاف. اما چگونه شرکت ها می توانند مردم را متقاعد کنند که از محصولات آنها بهترند و مشتریان از آنها خریداری کنند؟! پاسخ روشن است: توسط برندینگ می توان اینکار را صورت داد.
تعریف برند (نام تجاری)
“یک نام تجاری، نام، اصطلاح، طراحی، نماد یا هر ویژگی دیگری است که یک کالا یا خدمات فروشنده را به صورت متمایز از سایر فروشندگان مشخص می کند” (انجمن بازاریابی آمریکا).
شما می توانید یک نام تجاری را به عنوان ایده یا تصویر در نظر بگیرید. که مردم در مورد محصولات خاصی از یک شرکت، هم در عمل (به عنوان مثال “کفش سبک وزن”) و هم احساسات (به عنوان مثال “کفش من را احساس قدرتمند “) در ذهن خود دارند. بنابراین، فقط ویژگی های فیزیکی نیست که یک نام تجاری را ایجاد می کنند، بلکه احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به محصول شرکت دارند نیز به ایجاد نام تجاری منجر می شوند. شامل ترکیبی از نشانه های فیزیکی و عاطفی هنگامی که مشتریان در معرض نام، لوگو، هویت بصری، یا حتی پیام قرار می گیرند، است.
قوانین یک برندینگ عالی
یک محصول به راحتی می تواند از سمت سایرین در بازار کپی شود. اما یک نام تجاری همیشه منحصربفرد می ماند. برای مثال، کوکاکولا و پپسی هردو محصولی مشابه ارائه می کنند. اما بنابر دلایلی افراد وابستگی خاصی به هر یک از این نام های تجاری دارند.
با همان مثال آب ادامه می دهیم. شرکت های مختلفی با نام های تجاری سعی در فروش این مایع شفاف و مشابه را دارند. آنها برای متقاعد کردن خریداران نام های تجاری متفاوتی را توسعه داده اند. یکی احساس جوانی را یادآوری می کند. دیگری با طراوت و مواد معدنی خاص مخاطبان را جذب می کند. و دیگری با سالم و طبیعی بودن به توسعه نام تجاری خود می پردازد.
در نهایت، یک نام تجاری آن احساس ته دل افراد از یک محصول و یا شرکت بخصوص است. هر فرد ورژن خود را از آن می سازد، و بعضی نام های تجاری با توجه به احساسی که مردم از آنها دارند ارتقا و نزول پیدا می کنند.
تعریف برندینگ
برندینگ عبارت است از توانمند کردن محصول و خدمات با استفاده از قدرت نام تجاری.”Kotler & Keller”
برندینگ فرآیند معنی دادن به محصولات خاص با ایجاد و شکل دادن یک نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان است. این یک استراتژی طراحی شده توسط شرکت هاست. تا به مردم کمک کند تا به سرعت محصولات و سازمان آنها را شناسایی کنند. و دلیلی برای انتخاب محصولات خود در بازار رقابتی بدهند. با روشن شدن این موضوع که آیا این نام تجاری خاص است یا نه.
هدف این است که مشتریان وفادار را جذب و حفظ کنند. و با ارائه یک محصول که همیشه با آنچه که نام تجاری وعده داده شده، هماهنگ است.
چه کسانی تاثیر می پذیرند؟
مصرف کنندگان: همانطور که در بالا توضیح داده شد، نام تجاری به مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید یک محصول مشخص از بین چند شرکت مختلف کمک می کند.
کارکنان/سهامداران/شخص ثالث: علاوه بر کمک به مصرف کنندگان برای تشخیص محصولات مشابه، استراتژی های برندینگ موفق نیز به شهرت شرکت کمک می کنند. این دارایی می تواند طیف وسیعی از افراد، از مصرف کنندگان به کارمندان، سرمایه گذاران، سهامداران، ارائه دهندگان و توزیع کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد. برای مثال اگر برندی را دوست ندارید و یا با آن ارتباط برقرار نمی نمی کنید، احتمالا دوست ندارید برای آن کار کنید. و همینطور اگر برندی را دوست داشته باشید و آن برند شما درک کند، شما تمایل دارید برای آن کار کنید.
چگونه می توان آن را انجام داد؟
شرکت ها تمایل به استفاده از ابزار های مختلفی برای ایجاد و شکل دادن به یک نام تجاری دارند. به عنوان مثال، نام تجاری را می توان از طریق:
تبلیغات و ارتباطات
طراحی محصول و بسته بندی
تجربه در فروشگاه
قیمت گذاری
حمایت و مشارکت
هویت بصری برند (آرم، وب سایت و رنگ، فقط چند نمونه است).
در مثال ما برای برندینگ آب، طراحی بسته بندی و تبلیغات، شاید مهمترین ابزار مورد استفاده بازاریابان باشد.
طراحی بسته بندی در جلب توجه مصرف کنندگان در فروشگاه بسیار تاثیر گذار است. آن در خصوص خواص محصول به مصرف کنندگان اطلاعات می دهد. و تمایز بصری بین سایر رقبا ایجاد می کند.
تبلیغات یک ابزار قدرتمند برای ایجاد و شکل دادن به یک نام تجاری جهانی است. زیرا بسیار بصری است. و داستان محصول و شرکت را بیان می کند.
نتیجه
به عبارت ساده، یک محصول چیزی است که شما می فروشید. و یک نام تجاری تصویر تصور محصولی است که شما می فروشید. و برندینگ استراتژی ایجاد این تصویر است.
امیدوارم این مطلب به درک بهتر مفهوم برندینگ کمک کرده باشد. اگر شما برای بهبود این مطلب نظری دارید، آن را از طریق درج نظر و یا ارتباط با ما در میان بگذارید.
منبع: پدیده فکر مهتر
