در بازاریابی دیگر چیزی به اسم «ناهار مجانی1» وجود ندارد؛
باید خودتان سعی کنید مشتری را جذب کنید.
به همین ترتیب، برندهای امروز باید «حق
فروش» را برای خود به دست آورند و اطلاعات را برای مشتریان بالقوه خود ارتقا و
ارائه دهند. بنابراین، چگونه می‌توانیم از کانال‌های بازاریابی متعدد دیدگاه‌هایی
برای ایجاد ارتباطات قوی‌تر با مشتری استفاده کنیم؟ این روزها داده کلید برقراری
ارتباط بهتر و بازدهی سرمایه است. داده چه بزرگ باشد، چه تغییر پذیر و چه به صورت
عملکرد، محصول یا کمپین، چیزی است که بازاریابها دیگر نمی‌توانند آن را نادیده
بگیرند، به‌خصوص بازاریاب‌هایی که می‌خواهند به شیوه‌های شخصی‌شده ارتباط برقرار
کنند. اما از آنجایی که تعداد کانال‌های ارتباطی افزایش می‌یابد و رفتارهای مشتری
دائما تغییر می‌کند، بسیاری از بازاریابها در استفاده از داده برای ارتباط با
مشتریان و تضمین یک تجربه برند پایدار و یکپارچه در کشمکش هستند. برای برخی
بازاریابها، داده مثل یک گلوله برفی خارج از کنترل است. به هر حال، خبر خوبی که
در رابطه با داده وجود دارد این است که لزوما نباید همه چیز را دانست، بلکه باید
آنچه مهم است را سنجید. بازاریابها چه به شکل یک آژانس کار کنند و چه درون
سازمان، نباید چندان مثل طرفداران برند فکر کنند، بلکه باید بیشتر شبیه رهبران کسب‌وکار
باشند. آنها باید روی مشکلات بزرگ‌تر کسب‌وکار که خودشان یا مشتریان‌شان با آن
مواجهند متمرکز شوند، به اندازه کافی شجاع باشند تا تفکر موجود را به چالش بکشند و
از داده‌ها برای پشتیبانی از استراتژی و پیشنهادهای خود استفاده کنند. آیا یک «لایک» در فیس‌بوک یا میزان بالای باز شدن ایمیل واقعا به معنای
فروش بیشتر آن محصول یا خدمات است؟
سنجش موارد مهم
صدها معیار مختلف وجود دارد که به کمک
آنها می‌توانید بفهمید در وب‌سایت، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی یا صفحات تجارت
الکترونیک شما چه اتفاقاتی رخ می‌دهد، اما بیشتر اینها واقعا نشان نمی‌دهند که چه
چیزی محرک نتایج کسب‌وکار است. سنجش ترافیک وب‌سایت، دیدن صفحات، مشترکان صفحه و
زمانی که برای مرور صفحات صرف شده، تنها یکسری جزئیات سطحی ارائه می‌دهند. برای
متمرکز شدن روی معیارهایی که واقعا مهم هستند، برندها باید در مورد مشکلات کسب‌وکار
که آنها تلاش می‌کنند حل کنند متمرکز شوند و سپس کشف کنند چه معیارهایی بازتاب‌دهنده
پیشرفت‌ها در آن حوزه است. همه کاری که باید انجام شود این است که عوامل محرک
فعالیت پیگیری و ارزیابی شوند. چه کانال‌هایی مشتریان خریدار واقعی را جذب می‌کنند؟
چه عواملی در خریدهای متعدد مشتریان نقش دارند؟ میزان قطع اشتراک مشتریان در سایت
چقدر است؟ این داده‌ها به شما می‌گویند که مشتری واقعا چه کاری انجام می‌دهد و در
نتیجه بازاریابها نه تنها می‌توانند کمپین‌های بازاریابی خود را مدیریت کنند،
بلکه می‌توانند بازدهی سرمایه را نیز توجیه کنند. این استراتژی باید اهداف کسب‌وکار
شما را بازتاب دهد و به نیازهای منحصربه‌فرد شما پاسخ دهد.
ورود داده به زندگی
وارد کردن داده به زندگی دقیقا همان
کاری است که شرکت تجهیزات الکترونیکی برادر اینترنشنال (Brother International)
برای توسعه اپلیکیشن خرده‌فروشی خود
انجام داد. این اپلیکیشن طوری طراحی شده بود که به پرسنل کمک می‌کرد محصولات برادر
را بهتر معرفی کنند و مهم‌تر از آن، کمک می‌کرد بهتر بتوانند پاسخگوی نیازهای
مشتریان باشند. شرکت برادر از طریق مصاحبه و نظارت بر مدیران تولید، تیم‌های فروش
و پرسنل خرده‌فروشی، دیدگاه‌های ارزشمندی به دست آورد و نه تنها به عملکرد محصولات
خود در برابر رقبا پی برد، بلکه در مورد تاکتیک‌های آموزشی موجود، مشکلات رایج
خرده‌فروشی و سوالات متداول مشتریان نیز اطلاعاتی کسب کرد. این موضوع استراتژی و محتوا
را به سوی یافتن یک راه‌حل ویژه سوق داد و به یک پلت‌فرم2 مشتری-محور منجر شد که
برای پرسنل و تیم‌های فروش میدانی قابل درک بود. برادر
با بهره‌برداری از داده در همان تست‌های اولیه، بهتر توانست نیازهای تیم‌های فروش
و مشتریان خود را درک کنند و پلت‌فرم ایجاد شده را بهینه‌سازی کند. اکنون تیم‌های
این شرکت به صورت روزانه بر عملکرد اپلیکیشن نظارت می‌کنند و محتوای آن را دائما
بهینه‌سازی و سازگار می‌کنند. همچنین برادر روی روش‌های جدید کار می‌کند تا محتوا
را به‌طور مستقیم از اپلیکیشن گرفته و با پلت‌فرم‌های داخلی جدید که توسط خرده‌فروشان
محلی برای کارکنان‌شان ایجاد شده، هماهنگ کند. این کار تضمین می‌کند که اطلاعات و
پیغام‌ها به‌طور ثابت در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد.
مفهوم همه چیز است
داده‌ها چون از یک مفهوم بیرون می‌آیند،
می‌توانند گیج‌کننده باشند، اما تنها راه مقایسه دو سناریوی مختلف و مشخص کردن
اینکه کدام یک از این سناریوها بهترند و کدام یک بر هدف کسب‌وکار شما تاثیر می‌گذارند،
همین داده‌ها هستند. بازاریابها با تجزیه معیارها به متغیرهایی که از آن تشکیل
شده‌اند، بهتر می‌فهمند که برای اثرگذاری بر این متغیرها چه کاری باید انجام شود.
البته هیچ چوب جادویی یا راهکاری همه‌فن حریف وجود ندارد. افزایش
بازدهی سرمایه نیازمند جمع‌آوری پیشرفت‌های حاصل شده در بسیاری از معیارها و به
اشتراک‌گذاری داده و دیدگاه‌ها با تیم‌های گسترده‌تر بازاریابی و ارتباطی شما است.
برندها باید تضمین کنند که با نادیده گرفتن داده‌ها، از مزیت‌های آن غافل نمی‌شوند.
پاورقی
1) اصطلاحی که بین سال‌های 1870 تا 1920 در
آمریکا رواج داشت و بر اساس آن برخی رستوران‌ها برای جذب مشتری آیتمی مثل یک
نوشیدنی را به‌عنوان اشانتیون به‌طور رایگان ارائه می‌کردند.
2) بستری است که برنامه‌های نرم‌افزاری
نوشته شده برای یک وسیله در آن قابل اجرا و استفاده است و هم شامل ملزومات سخت‌افزاری
و هم نرم‌افزاری است. به‌طور مثال، اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها بدون وجود کامپیوتر،
گوشی یا کنسول بازی عملا قابل استفاده نیستند (سخت‌افزار) و از طرفی هر برنامه‌ای
در یک سیستم‌عامل خاص قابل اجرا است (نرم‌افزار) که در مجموع به آنها پلت‌فرم می‌گوییم؛
مانند پلت‌فرم ویندوز 8.
